广告设计的基本概念 广告设计的界定 以空间概念界定，平面广告泛指现存的以二维形态 （长、宽）传达视觉信息的各种广告媒体； 以制作方式界定，平面广告可分为印刷类、非印刷类和电光类三种形态；以使用场合界定， 平面广告可分成户内、户外及可携带式三种形态。 广告设计的基本要素 编排力求单纯： 应避免版面杂乱拥挤。切忌使用多种不同的字体，以及成群结队的小图片。 图片通常比标题更重要： 在时装广告中，文案。都不见踪影，一张诱人的图片便能够清楚的传递所要发表的时装资讯， 此时除了名牌名，根本不要画蛇添足的文案。 有时侯，独具特色的产品或包装也可用来当主 画面，成为突显名牌的广告。 图片使用故事性诉求： 使观众看时不禁发问：“这是怎么一回事？ ” ，以次抓住观看者的好奇心理，达到宣传目的。 照片比图片吸引人： 调查显示，照片比图画增加人们 26%的记忆度。照片是观众明白产品的使用方法，使用对 象与使用时机，照片提供令人注目的视觉证据。 照片底下夹注文字说明， 照片的文字说明比 文案内容多出2倍的阅读率。 在标题中提供一个利益点： 全世界阅读人口最多的杂志一一 〈〈读者》，有三项拟订标题的指导原则： 提供利益点给读者； 使利益点明显易见；让标题一目了然。 合理应用过长的文案： 只有少数人会花时间把广告从头到尾看完， 所以切忌依赖广告内文来吸引人心， 如果当消费 者购买需要花费大量金钱的产品（如汽车、电脑等产品）时或购买时间周期较长的消费（如旅 游、保险等消费）时，那么他必定会仔细阅读商家提供的广告资讯。这时，厂商所提供的广 告资讯通常需要具备全面、详尽、生动、符实等要求。 易于阅读： 应将报章杂志示为楷模加以研读。报章杂志通常使用传统的印刷字体， 一页中不会出现太多 的不同字体。他们用大小字体来区别内文。很少刊出黑底反白的文章。 完整传达广告主题： 每次出现的广告都要自成一体，且要传达基本的诉求主张整体活动针对同一主题稍做变化。 打破惯例，勇于突破： 平面媒体能够一说明书的方式传递大量的资讯，也可以用少量的方式表现巨大的震撼力。 为媒体量身定制广告： 版面的大小会给媒体广告设计造成差异。 各家编辑的内容不同，设计时就要把版式列入考虑 范围（如新闻性杂志的表现手法应该是突出主题， 内容应严肃真实；而服务性书籍需要采用 活泼娱乐的表现手法）。纸张原料也会造成极大的差异，铜板纸与新闻纸之间无论颜色的表 现、分辨率的大小都有非常大的区别，因此设计时也应区别对待。 一旦设计的总体风格定，就应该思考如何创作一种最佳的 新版面。可是，该从何着手呢？ 空白的电脑荧屏和一叠排版用纸有时看来非常害怕，或许你的创作热情会因此一下子消失。 其实遇到这种情况，解决的方法也有许多种，你可以找一些广告设计的精品来翻阅一下， 从总可以发掘一些创作灵感； 也可以将你的设计作品稍微进行一下改动， 比如给标题和引文 更换一种字体、或者切出空块来排放照片和模拟正文， 把要排的内容四周移动 （不要受格式 的限制），这样说不定也可以给你的创作带来帮助。 如果你有权决定选用那种格式， 就试一下把纸叠成各种不同的形状， 有时侯版面的设计可 以围绕着某种抽象的概念。成功的设计往往是不折不扣地反映着某种思想概念， 在设计的过 程中要防止脱离所反映的思想概念，这点是至关重要的。 我们做个简短的回顾， 以确认你的设计是否符合客户的标准。 你应该在提交设计作品之前 将客户可能提出的问题想一想。 如当时问及“为什么选用二栏的格式？ ” ，你不能只是说“因 为看起来不错”，而应该讲出充分的设计理由：“因为这种垂直拍的表态产品照片适合放在二 栏格式里面，并且应该深入到文字区，而水平拍摄的照片适合三栏格式。 ”以这种敬业的态 度作答，实际上验证了你的设计是成功的。 广告设计的基本流程 1:调研分析 调研分析是平面设计中非常重要的环节之一，是在对市场进行细致深入的调查研究之 后，对所命题的各种信息与资料的收集、 分析、观察和衡量，然后权衡相互间的因素和条件， 制定设计策略，为下阶段的设计提供主要依据的过程。这一阶段往往需要掌握以下信息。 企业概况： 历史、现状、企业标志、公众对企业的了解程度。 个性与特征： 不同类型的平面设计，商标，品名，色样……都有不同的区别，它们各自的商标、品名、商 标色样、档次、生产加工过程、成本、价格、使用方法和市场反映等。 对象信息： 获取对象信息时，必须确定是直接还是间接面队不同职业、 不同消费层次的群体以及他们的 生活方式、文化水平、经济收入风俗习惯及观念嗜好。 行业资料: 同类设计或相近的设计资料，以及传统与现代资料的对比。 2:构思定位： 构思定位又可称为设计定位。它首先应考虑到受众的艺术欣赏水平、 文化背景、消费理念和 消费习惯等因素，这是平面设计的一个相对复杂的心理过程。 构思定位的过程就是从调研分 析所得的资料中去粗取精的过程，是对特定资料、一般资料由表及里地进行深层分析、 理解、 比较、概括和创造性思想性思维活动的组合， 着重解决表现什么和如何表现等问题。 你在构 思定位过程中必须向公众表明“我是谁” 、“我的服务对象是谁”和“我要做什么” ，把设计 和相关的信息要素（如文字、形象、色彩等）通过艺术的表现重新构造整合起来，这个过程 中应充分发挥你的想象力和创造意识。所谓的“创意” ，它包含联想思维、逆向思维和侧向 思维（通过把注意力引向外部因素， 找到限定条件下解决问题的新思路）等，这是设计创作 中的灵魂与核心。 构思定位又属“放”的自由阶段，这一阶段应根据作品的创意分析勾画出许多“小图像” ， 故双称“加法”阶段。这些“小图像”把外形、图形、文字等诸多创作的构思灵感 （俗称“点 子”）表现成哪怕是潦草的，或只有自己才能看懂的小草图 （意向性构思），这就是设计思维 的雏形。它们不定型、不成熟也不完整，有些甚至是怪诞的“随笔” ，但是切忌莽撞地扼杀 它们，要以点线面，进行发散思维，从这些随笔中深挖出好点子来，你一定会从中得到惊人 的发现。经过反复思考分析、综合比较，最终定位在一至两幅小草图上。 设计调整 设计调整指设计创作表现的定位阶段， 对前一阶段的小草图，重新再认识、再分析、再思考, 并作调整发展，这是设计过程中相当关键的一步。 在这一阶段里，应做到反复推敲视觉传达 的各设计要素、各设计门类的特殊语言、图形的选择定向、文字字距、字形的表达、色彩的 对比协调以及它们之间的相互组合等。 水平线构图斜线构图垂直线构图向心构图弧线构图 三角形构图 水平线构图 斜线构图 垂直线构图 向心构图 弧线构图 三角形构图 创作定位表现阶段属于“收”的阶段，也可以说是“减法”阶段。它需要在已经被确定的较 完善的小草图上，做出若干个小色稿； 在对三至四个不同的色彩效果做出综合考虑后， 确定 其中一个最理想的作为色彩样稿。 这个样稿针对设计要求， 从不同的角度周全地考虑其功能 与方式、如平面、立体、系列、组合、贴挂方式和印刷工艺等，为后一阶段的正稿做好充分 准备并留有余地。 平面设计的构成要素 我们创作的平面作品大多是由图片（色彩） 、文字组成，因此字体的运用、图片的选择、 版式的设计、色彩的搭配是创作一幅成功作品的关键。 1:版式， 在开始设计一个新版面之前， 首先要明确重要的一点， 即印刷品的设计是传播客户信息的手 段，设计本身并不是目的。 设计师很容易选用不恰当的格式或字体、 或者委托某个拍照风格 与创作主题并不一致， 而这些完全是因为设计师本人钟情于某种风格， 或者仅是为设计师有 强烈的期望而选用某种新型字体，而非设计的需要。自我陶醉是设计失败的主要原因。 2:形式必须要服从于目的 简要的咨询是设计的开端。必须要明确客户的目的。要记录交谈的内容，让客户确认设 计目的，最好有双方的书面确认。 客户很可能对设计有他自己的想法。 他或许会让看你竞争对手的样品， 或者给你看自己 的设计草图。很可能你的设计跟他的设想相差甚远，因此，你在展示所设想的设计之前，就 先向客户详述你的视觉处理手法， 这点就显得格外重要。 如果贸然使出与客户所期望的设计 大相径庭的版面方案肯定会令他难以接受， 即使你的设计作品再恰到好外也不会赢得客户的 认可。 3: 了解你的服务对象 设计风格要根据你所服务对象的口味来定， 不和适宜的风格所设计的印刷品是达不到客户所 要传达信息的要求的。 贴切的形容词 高效率的（电话销售）、五彩缤纷的（玩具商店）、小心谨慎的（经纪人）、疯狂另类的（摇 滚乐队）、受约束的（担保人）、古典幽雅的（出版商）、原汁原味的（纯天然食品） 特定的风格是由多方面组合而成的，这包括有：选用恰当的字体、字体大
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