保健品行业虚假宣传、虚假广告乱象频发，尤其在直播带货兴起后，明星网红参与虚假宣传的情形屡见不鲜。

　　【背景事件】央视新闻曝光网红保健品牌“澳洲优思益”涉嫌虚假宣传，营销链条涵盖编造品牌故事、购买国际奖项、雇佣明星网红背书及社交平台“种草”投流等一系列虚假操作。品牌标称原装进口，实则疑似由国内代工生产，品牌背景全系编造，注册地址造假，产品包装无保健食品“蓝帽子”标识。广东、浙江等地市场监管、海关、公安多部门联合立案调查。（来源于网络公开新闻）

　　优思益的虚假宣传行为是否构成法律意义上的虚假广告？【以法为剑】文章专注于普法，个人观PG电子模拟器 PG电子网站点，仅供参考）

　　1、虚假广告的认定是追究相关主体法律责任的前提，直接决定民事赔付的连带责任范围、行政处罚的基础依据，以及是否构成虚假广告罪并承担刑事责任。

　　我国《广告法》第二条明确规定，商业广告活动是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体的行为均受该法约束。

　　“澳洲优思益”案的核心争议点之一，在于其编造产地、伪造品牌背景、违规宣称保健品功效的行为，是否构成法律意义上的虚假广告？

　　1、主体要件：实施行为的主体是广告主（如本案中的优思益品牌方）、广告经营者（如为优思益策划虚假宣传的杭州索象营销公司）、广告发布者（如直播平台、社交平台）或广告代言人（如推广该品牌的明星网红），且行为与商业推广直接相关。

　　广告主系为推销商品或服务自行或委托设计、制作、发布广告的主体；广告经营者系受托提供广告服务的主体；广告发布者系受托发布广告的主体；广告代言人为非广告主，以自己的名义或者形象作推荐证明的主体。

　　2、形式要件：须通过广告形式实施。广告形式包括传统广告（如海报、电视广告、宣传片）和新型广告（如直播带货、短视频、社交平台“种草”）。

　　特征是广告内容具有可识别性，并具有商业推广属性，能够使消费者辨明其为广告（无论是否标注“广告”）。

　　3、内容要件：广告内容存在“虚假性”（内容与客观事实不符）或“误导性”（内容虽未完全虚假，但足以误导消费者产生错误认知 ）。

　　《广告法》第四条明确要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告的5种情形。

　　4、结果要件：足以欺骗、误导消费者，可能影响购买决策，损害消费者合法权益或扰乱市场竞争秩序。（广告内容虽有夸大，但不足以误导理性消费者的，不构成虚假广告）。

　　“优思益”品牌方作为广告主，委托营销公司策划虚假宣传，通过明星网红直播、社交平台推广等广告形式，发布与事实不符的产地、品牌背景及产品功效信息，足以误导消费者认为其是“原装进口的正规保健品”，进而影响购买决策，符合虚假广告的认定标准。

　　虚假宣传的范围更广，凡是在商业活动中，经营者利用广告或者其他方法，对商品和服务的关键要素作引人误解的虚假宣传，均属于虚假宣传；

　　而虚假广告仅指通过“广告形式”实施的虚假宣传行为，受《广告法》专门规制。

　　根据2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，直播电商活动中涉及的主体包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等，其中，明星网红主播的法律定位，需根据其参与直播带货的具体模式，分为以下三种情形：

　　1、广告代言人：在广告中以自己的名义、形象或影响力对商品、服务作推荐、证明，获取代言费，其行为符合广告代言人的定义，依法属于广告代言人，需履行《广告法》规定的代言人义务，如亲自使用产品、核验产品资质、对推荐内容的真实性负责等。这是明星网红主播最常见的法律定位，需承担广告代言人的法律责任。

　　2、广告发布者：若明星网红主播自行开设直播间，自主选择推广商品，与广告主约定按销售额分成，且对广告内容具有自主编辑、发布权限，其行为不仅是推荐商品，还兼具广告发布的功能，此时其法律定位可认定为广告发布者，需履行广告发布者的审核义务，对广告内容的真实性进行审查，若未履行审核义务，需承担广告发布者的法律责任。

　　3、直播间运营者：根据《直播电商监督管理办法》第二条规定，指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。若明星网红主播作为直播间的实际运营者，负责直播间的策划、运营、商品选择等，其法律定位为直播间运营者，需履行《直播电商监督管理办法》规定的义务。

　　法律定位并非唯一，可能同时兼具多种身份，需根据其具体行为，分别承担相应的法律责任，核心义务都是保证推广内容的真实性，不得实施虚假宣传行为。

　　因即时性、互动性与传统广告存在差异，但本质上是通过一定媒介（直播间）和形式（直播讲解、演示），介绍、推销商品，符合商业广告的核心特征属于《广告法》规定的“广告形式”。

　　根据《广告法》第四条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。《直播电商监督管理办法》也明确规定，直播电商活动属于商业经营活动，直播营销人员的宣传行为需符合《广告法》等相关法律规定。

　　2、内容若存在“虚假性”或“误导性”，即符合虚假广告的内容要素。足以误导消费者购买商品，损害消费者合法权益，扰乱市场秩序，则符合虚假广告的结果要素。

　　3、认为直播带货是“好物分享，不是广告，无需承担虚假广告责任”的理解是错误的。

　　根据法律规定，无论是否标注“广告”，只要行为具有商业推广属性，目的是推销商品、获取利益（代言费、佣金等），就属于广告行为，其虚假宣传行为即可认定为虚假广告。法律对明星网红主播课以高度注意义务，尤其是对于保健品、药品等关系消费者生命健康的商品，主播必须亲自使用产品、核验相关资质，且不能以“不知情”为由免责。

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